三八节大促的余温尚未散去，2025 年一季度好意思妆阛阓的第一份"得益单"已强势出炉。

一方面，名额以上好意思妆零卖额与线上往还额纷纷创下历史新高，好意思妆阛阓总体鸿沟还在扩大；另一方面，品牌竞争"尖锐化"，好意思妆品牌榜资历小幅"洗牌"，国货色牌正"猛攻"中腰部阛阓。同期，面部精华等细分品类推崇出较高增长后劲，但部分个护品类却亮起"红灯"。

"感叹万千"的 Q1，究竟有哪些趋势值得捕捉？

01 一季度线上好意思妆迎双增长，拼多多继续超 200% 增幅"狂飙"

凭据国度统计局公布 1-3 月社会花消品零卖总和数据，化妆品零卖额（统计维度：名额以上单元商品零卖）达到 1149 亿，同比增长 3.2%。

详尽近五年国度统计局公布的零卖数据来看，本年一季度名额以上 [ 1 ] 化妆品零卖总和创下新高，尽管同比增速放缓，但更多反馈出名额以上企业正在资历结构性退换。

不外，名额以上化妆品零卖总和的具体数值相较旧年有显着扩大，举例 2025 年一季度比 2024 年增长了 63 亿，逾越 2024 年同期增长的 43 亿元。从这个角度来看，化妆品一定例模以上的企业零卖额正在加快扩大，同期，同比增幅的裁减也反馈露面部竞争的加重。

单就线上情况来看，化妆品阛阓的大盘涨势亦然可以的。

《FBeauty 改日迹》整理淘天、京东、抖音、快手、拼多多这五大平台的线上数据，发现本年一季度，化妆品线上往还额超 1528.85 亿元，同比增长了 14.68%；往还量达 20.46 亿件，同比增长了 11.24%，往还额与往还量均杀青双位数增长。

单就月份推崇来看，仅 1 月份的往还量出现 3.01% 的小幅下滑，其余均杀青两位数增长，其中 2 月份的增长幅度逾越 20%。不外，3 月孝顺了最大往还额占比，或与三八妇女节大促关连，节日大促关于线上销售的带动作用依旧存在。

就平台推崇来看，抖音的往还额与往还量差别杀青 28.98%、23.92%，往还鸿沟进一步扩大。

拼多多继续成为增速最猛的电商平台，往还额同比增长 200.75% 至 126 亿元，往还量同比增长 216.42% 至 4.07 亿件，《FBeauty 改日迹》此前在"好意思妆事迹暴增 291%，拼多多的顶点两面"分析过，当今的拼多多好意思妆业务正出于增长爆发阶段，对品牌而言机遇与挑战并存。

02 品类分化加重：后劲品类"大叫大进"，部分个护品类量价皆跌

就品类推崇来看，本年一季度，淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台当中，好意思容护肤、彩妆、洗发护发、口腔照看、香水这五大品类往还额均杀青增长，往还量除口腔照看外，也都杀青了 20% 以上的增长。

好意思容护肤算作第一大好意思妆品类，往还额同比增长 16.02% 至 919.71 亿元，占总往还额的 63.3%；其次为彩妆品类，往还额同比增长 17.62% 至 274.69 亿元；洗发护发的往还额增速位列整个品类第一，同比增长了 26.17% 至 165.43 亿元，涨势广泛。

香水品类触底反弹，一季度往还额同比增长 19.9%、往还量同比增长 24.47%，冲突旧年残障。尽管总体往还鸿沟较小，但对本年的香水阛阓而言是一个可以的开局。

口腔照看大类成为一个"另类"的存在。一方面，其往还量出现 2.88% 的下滑，成为整个品类中唯独一个下滑的数据，其往还额增幅也最低，仅杀青 5.2% 的增长；另一方面，好意思容护肤等其它四大品类，在本年一季度的往还量增幅都高于往还额，可能存在"以价换量"的情况，而口腔照看是唯独一个往还额增幅逾越往还量的品类。

凭据这五大品类的平均往还额情况，不难发现，当今口腔照看品类的往还均价最低，仅为 34.11 元。因此，往还量的下滑或与该品类在进行结构性退换、高端化升级联系。而其余四大品类需要警惕"卷廉价"导致利润空间下滑的情况。

就细分品类推崇来看，面部照看套装、底妆、乳液 / 面霜、面部精华这四个细分品类，在本年一季度的线上往还额突破百亿，位居前四名，其中底妆的涨势最猛，往还额同比增长了 24.6%。

值得一提的是，一些细分品类推崇出可以的发展势头，举例面部照看套装、乳液 / 面霜、面部精华、眼部照看，不仅往还均价保管在百元以上，而且往还额增幅大于往还量。评释其当今未受"廉价竞争"的影响，往还鸿沟还有增漫空间，且利润空间较大，值得品牌柔软。

不外，一些细分品类的走势亮起了"红灯"，步地拦阻乐不雅。举例躯壳照看、躯壳清洁这两个个护品类均出现往还额与往还量的双下滑，况兼往还额的下滑幅度都逾越了往还量，其平均往还额也在 50 元到 45 元左右，可见该品类已经受到"廉价战"的严重困扰，导致量价皆跌的情况出现。

总的来看，行业"内卷"的趋势在一定经由还在执续，但"卷廉价"并不利于长久发展，品牌可挖掘一些高利润后劲品类的增长契机，举例面部精华、眼部照看等。而面临躯壳照看、躯壳清洁等量价皆跌，或是男士面部照看等往还量增幅大幅高于往还额的细分品类，厉害需要改革促销想路，或鄙人一阶段推出各异化、个性化家具，而非执续堕入"价钱战"。

03 线上好意思妆品牌 TOP20 小幅"换血"，中外品牌开启"策略对垒"

本年一季度，好意思妆品牌榜单可以说是"死灰复燃"。详尽淘天、京东、抖音、快手这四个电商平台的好意思妆全品类品牌往还额情况来看，欧莱雅、韩束、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜稳居前六名，排行相较旧年无变动。

关联词，一季度往还额 10 亿级及以下鸿沟的"中腰部"品牌，正在发生浓烈的"斗争"。不仅有 YSL 圣罗兰、SK-II、谷雨、当然堂等 7 个品牌推崇凸起，杀青排位上移；更有毛戈平、百雀羚、修丽可、丸好意思、可复好意思这五个品牌奏效闯入榜单。

而这五个新入榜品牌当中，有四个是国货色牌。从榜单中也可以看出，除了韩束、珀莱雅这两个国货色牌在竞争头部席位，谷雨、当然堂及新入榜的毛戈平、百雀羚等品牌，正在"中腰部"发起"猛攻"，势头相称强健，给外资品牌带来不小的冲击。

不外，外资品牌推崇也绝不失神，在前二十中整个占据了 11 个席位，除了巴黎欧莱雅稳坐第一，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等外洋大牌，更是奏凯占据了第四到第八名的席位，确立起相称寂静的高端"壁垒"。

就品类排名情况来看，珀莱雅稳坐好意思容护肤品类第一，其次为欧莱雅、韩束，不外，这三个品牌一季度的线上往还额相称接近，都在 22 亿鸿沟，可见好意思容护肤大类的头部竞争相称胶著。

彩妆品类当中，圣罗兰卫冕，且往还额与第二名拉开较大距离。尽管圣罗兰稳居第一，可是在前二十排名中，国货色牌占据了 11 个席位。国货彩妆涨势相称强健，以毛戈平、卡姿兰、花西子为代表的纯熟彩妆品牌正在冲击"金字塔尖"，而三资堂、恋火等新锐彩妆国货色牌也在悄然攀升。

国货在口腔照看大类中的推崇也相称出色，在前十名中占据了 6 个席位。一直以来，以好来、高露洁、佳洁士为代表的外资品牌永远占据中国口腔照看阛阓，尽管当今这些品牌在线下渠谈的上风依旧凸起，但线上渠谈的崛起无疑给了国货一个契机。

举例本年一季度，各半、云南白药、舒客、冷酸灵就占据了前四名。各半的推崇与众不同，数据线路其线上往还额同比增长了 140.55%，奏效逾越了"老老迈"云南白药，成为一季度线上第一。

但在洗发护发、香水大类中，外资品牌的上风依旧当先，尤其在香水品类中，前十名仅有不定所这一个国货色牌，其余皆为外资品牌。可见，在强调品尝、调性的香水赛谈，中国花消者依旧更敬爱外洋大牌。

在洗发护发大类当中，卡诗、欧莱雅、潘婷位居前三，欧莱雅会团的两大洗护品牌卡诗和欧莱雅，稳居高端与各人洗护阛阓的线上第一，一季度共杀青 13.45 亿的往还额。不外，侗染、彩夕等新锐国货色牌也在执续增长中，但当今难以撼动老牌外资们的领路地位。

总的来看，尽管好意思妆阛阓执续扩大，但头部竞争的加重，也让中外好意思妆品牌们执续承压。尽管如斯，卷廉价依旧是饥肠辘辘的容貌，若何酌盈注虚、证明上风，厉害是"策略对垒"阶段，品牌们更需要想考的一个问题。国货的崛起绝非恐怕，外资的信守也并非幸运，良性竞争更利于阛阓的长久发展。

[ 1 ] 名额以上单元指的是"年主贸易务收入 2000 万元及以上的批发业企业（单元、个体户）、500 万元及以上的零卖业企业（单元、个体户）、200 万元及以上的住宿和餐饮业企业（单元、个体户）"开yun体育网